We zijn financiële jongens in hart en nieren , maar we hebben geleerd dat statistieken zoals bedrijfswinst, EBITDA en omzetgroei alleen de echte prestatiedriver van uw bedrijf kunnen benaderen: klantwaarde.
Het begrijpen van klantwaarde is verreweg het belangrijkste dat u kunt doen om manieren te vinden om uw bedrijf te laten groeien. Als u de waarde van uw klanten begrijpt, kunt u:
- Bepaal in welke klanten u wilt investeren
- Identificeer nieuwe klanten en markten om te targeten
- Spreek af welke product- en servicelijnen moeten worden aangeboden en gepromoot
- Prijs wijzigen om meer waarde te extraheren
- Identificeer de onrendabele klanten die u moet ontslaan
- Begrijp waar u kunt besparen op kosten en investeringen die geen groei genereren
Een goed begrip van de levenslange waarde van elk van uw klanten kan zelfs een nog duidelijker beeld geven van de waarde van uw bedrijf, plus de potentiële kansen om in de toekomst de waarde te verhogen.
Zo ontwikkelen we een gedetailleerd inzicht in de levenslange waarde van onze klanten:
4/20 zodiac sign
Stap 1: Bereken de winstbijdrage van elke klant in het lopende jaar
Bepaal de omzet per klant minus eventuele toerekenbare kosten voor het bedienen van die klant, inclusief kosten van goederen, kosten voor service, enz. Als u geen financiële gegevens op klantniveau in uw boekhoudsysteem heeft, doe dan uw best om financiële gegevens over productsegmenten te bundelen. Als u een bedrijf heeft met honderden of duizenden kleine klanten, ontwikkel dan een reeks klantsegmenten door productlijnen op te rollen of de kooppatronen van verschillende soorten klanten te schatten.
Stap 2: Ontwikkel een realistische schatting van hoe lang u elke klant zou kunnen behouden
De relatieve duur van een klantrelatie is belangrijker dan het absolute tijdsbestek. Bepaal welke klanten loyaler zijn en welke waarschijnlijk terugkerende kopers zijn en hoe vaak ze kopen.
Stap 3: Schat de kosten om de klant te verwerven of te behouden
Sommige klanten kunnen vooraf grote kortingen of zware marketinginvesteringen nodig hebben, maar weinig of geen kosten om te behouden. Anderen kunnen elke maand een kostbare doorverkoopinspanning vergen. Schat de kosten hiervan op jaarbasis.
Stap 4: Doe de wiskunde
Bouw een eenvoudig cashflowmodel dat jaarlijkse bijdrageprojecties, kosten om te verwerven of te behouden combineert en de cashflow voortzet gedurende de verwachte levensduur van de klantrelatie. Zorg ervoor dat u overheadkosten aftrekt voor uw totale bedrijfskosten en neem eventuele kapitaalkosten op als klanten incrementele kapitaalinvesteringen nodig hebben (bijvoorbeeld werkkapitaal of apparatuur). Korting op toekomstige jaren tegen redelijke kapitaalkosten (8-10 procent is meestal een goed aantal om te gebruiken)-geen reden om te technisch te worden).
De meeste bedrijven zijn verrast door het aantal klanten dat niet winstgevend is wanneer ze een volledig geladen schatting van de winstgevendheid van de klant maken. Bedrijven zullen waarschijnlijk ook drastische verschillen ontdekken in de waarde van verschillende klanten en segmenten.
Deze berekening van klantwaarde kan ertoe leiden dat u veel van uw eerdere beleggingen in twijfel trekt en u een beter beeld krijgt van waar u toekomstige beleggingen kunt toewijzen.
