Handelstransacties tussen bedrijven worden meer in het algemeen behandeld in dit boek in het artikel genaamd Bedrijf tot bedrijf . Het is hier de bedoeling om de marketingaspecten van business-to-business relaties te karakteriseren. De huidige afkortingen die vaak voor deze transacties worden gebruikt, B2B of B-to-B, hangen nauw samen met internetactiviteiten. Maar de onderliggende realiteit is erg oud (bedrijven hebben altijd verkocht aan andere bedrijven) en, opmerkelijk, elektronische transacties tussen bedrijven dateren van vóór de opkomst van het World Wide Web, vele decennia. Lang voor de dramatische opkomst van internet en tot op de dag van vandaag, werd B-to-B-handel met elektronische middelen uitgevoerd en nog steeds uitgevoerd door particulier onderhouden elektronische gegevensuitwisselingskanalen (EDI). Om deze reden was B-to-B elektronische handel bijna 15 keer groter dan de e-handel tussen bedrijven en consumenten in 2003, het meest recente jaar waarvoor gegevens beschikbaar zijn. Het merendeel van de zware B-to-B-handel begon via particuliere kanalen, maar nieuwe en opkomende elektronische transacties tussen bedrijven en bedrijven worden steeds meer afhankelijk van internet.
MARKETING EN VERKOOP
Marketing in de moderne zin omvat een breed scala aan activiteiten, waaronder reclame, public relations, promotie, alle soorten verkoop en aspecten van distributie, inclusief specialiteiten op dit gebied, zoals marktonderzoek, strategie en planning. In die bedrijven die zich voornamelijk bezighouden met verkoop aan de consument, zijn marketing en verkoop doorgaans afzonderlijke functies, maar waarbij verkoop ondergeschikt is aan en beheerd wordt door de meer prestigieuze marketingfunctie. Marketing vertegenwoordigt dus de algemene strategische, intelligentie- en communicatiefunctie, terwijl verkoop detailgerichte implementaties zijn die gehoorzamen en een algemene marketingstrategie uitvoeren.
Het belangrijkste verschil tussen business-to-business en business-to-consumer marketing is dat de rollen van marketing en verkoop grotendeels omgedraaid zijn. Een bedrijf dat zaken doet met een ander bedrijf is veel minder afhankelijk van op afbeeldingen gebaseerde vormen van massale overtuiging en sterk op technische en commerciële communicatie, productdemonstraties en het onderhouden van relaties via industriële kanalen. De fundamentele reden hiervoor is dat B-to-B-verkopen in hun aard veel meer worden beïnvloed door prijs, productprestaties, tijdige en betrouwbare leveringen en effectieve en snelle diensten - dan door percepties of emoties. Imagomarketing in B-to-B speelt een duidelijke maar ondergeschikte rol; af en toe maakt het gebruik van massamedia, maar over het algemeen wordt de boodschap gekanaliseerd via tijdschriften, tijdschriften en kranten (zoals: Barron's of de Wall Street Journal ) bedoeld om besluitvormers in het bedrijfsleven te bereiken.
Vrijwel alle bedrijven die aan de eindconsument verkopen, verkopen ook aan het 'kanaal', namelijk distributeurs en retailers. Hun verkoop heeft dus een meerlagig aspect. In deze situaties is de brede marketing gericht op de eindconsument natuurlijk ook voor de zakelijke koper van groot belang. Het is veel waarschijnlijker dat de detailhandelaar een sterk en effectief geadverteerd consumentenproduct op voorraad heeft waarvoor de producent ook lucratieve prikkels biedt voor gezamenlijke reclame op lokaal niveau, dan dat de detailhandelaar een merk met een lage herkenningswaarde op voorraad heeft. In dergelijke contexten speelt marketing in de traditionele zin ook een grote rol bij de verkoop aan de zakelijke klant.
CATEGORIEN RELATIES
B-to-B verkoopactiviteiten verschillen door de aard van de relatie. Verkoopcategorieën nemen drie belangrijke vormen aan; de meeste bedrijven behoren voornamelijk tot één type distributie. De categorieën zijn branchespecialisten, institutionele generalisten en channel-salesspecialisten.
what zodiac sign is november 12
Branchespecialisten
Een bedrijf kan doorgaans al zijn producten of diensten verkopen aan deelnemers in dezelfde eng gedefinieerde bedrijfstak of activiteit. Klassieke voorbeelden zijn defensie-aannemers die zelden iets verkopen, behalve aan het Amerikaanse ministerie van Defensie of andere soortgelijke entiteiten in het buitenland met goedkeuring van de federale overheid. Procestechnische bedrijven zijn waarschijnlijk geconcentreerd in de petrochemische industrie: het is hun taak om raffinaderijen en chemische fabrieken te bouwen. Dergelijke bedrijven bouwen af en toe ook energiecentrales voor nutsvoorzieningen, compressorstations voor pijpleidingen, enz. Grote categorieën, zoals auto's, produceren een reeks leveranciers die exclusief voor de categorie werken. Producenten van golfkarretjes verkopen voornamelijk aan golfbanen.
Een subgroep van de specialistische categorie wordt gevormd door bedrijven die verkopen aan een beperkte categorie binnen één branche. Bedrijven die gespecialiseerd zijn in apparatuur voor medicijnen of laboratoriumonderzoek vallen in deze categorie en verkopen bijvoorbeeld alleen aan bepaalde soorten ziekenhuizen of klinieken.
Institutionele generalisten
Aan het andere uiterste bevinden zich bedrijven die producten verkopen aan elk soort bedrijf en soortgelijke instellingen en aan vrijwel elk onderdeel van dergelijke klantactiviteiten. Voorbeelden zijn producenten van kantoorartikelen, fabrikanten van archiefkasten en makers van kantoormeubilair. Reclamebureaus en pr-bureaus kunnen op dezelfde manier in de generalistische categorie vallen, maar velen zullen speciale klantenkringen ontwikkelen. Subgroepen van deze 'generalistische' categorie zijn producenten die aan de ene sector verkopen in plaats van aan andere, dus bijvoorbeeld gereedschapsmakers of staalproducenten die aan vrijwel alle fabrikanten verkopen, maar zeer zelden aan groothandelaren, detailhandelaren of financiële bedrijven.
Nog een andere, maar beperktere generalistische categorie is de producent die door de aard van zijn product of dienst uitsluitend te maken heeft met een welomschreven afdeling, maar die vrijwel altijd aanwezig is in een bedrijf of instelling. Payroll- of zorgverzekeraars zijn een voorbeeld omdat hun klanten financiële afdelingen of human resources-functionaliteiten zijn. De meeste grote computerbedrijven hebben te maken met informatiesysteemafdelingen (IT), zelfs wanneer ze stand-alone computers verkopen.
Kanaalspecialisten
Alle bedrijven die een meerlagig distributiekanaal gebruiken, concentreren hun verkoopinspanningen (maar niet noodzakelijkerwijs hun marketinginspanningen) op distributeurs die gespecialiseerd zijn in hun producten. De daadwerkelijke verkoop kan plaatsvinden tijdens jaarlijkse of seizoensbijeenkomsten waarop het bedrijf zijn distributeurs ontvangt, presentaties geeft en twee of drie dagen gebruikt om met de distributeurs over bestellingen te onderhandelen. Wanneer distributeurs moeten worden toegevoegd of gewijzigd, is het bedrijf vaak bezig met een complex wervingsproces om de juiste kandidaat te vinden. In sommige bedrijfstakken, bijvoorbeeld de verkoop van pleziervaartuigen, wordt rechtstreeks met het detailhandelskanaal gehandeld. Automobielbedrijven hebben rechtstreeks contact met dealers via intermediaire 'zone'-administraties die eigendom zijn van het bedrijf.
zodiac sign for january 18th
Andere varianten
De drie geschetste brede categorieën geven geen uitputtende beschrijving. Er bestaan allerlei varianten en specialisaties - en natuurlijk kunnen verschillende divisies binnen grote bedrijven verschillende methoden gebruiken om hun markten te bereiken. Sommige producenten richten zich ook weer bewust alleen op grote, middelgrote of kleinzakelijke klanten met behulp van de geschetste brede benaderingen.
capricorn male and libra female
Deze indelingen illustreren de vrij uitgebreide specialisaties die B-to-B-marketing kenmerken. Het bedrijf met één koper staat voor een heel andere uitdaging dan het bedrijf dat aan vrijwel iedereen verkoopt. Maar de defensie-aannemer, die alleen aan DOD verkoopt, moet niettemin ook relaties onderhouden met andere politieke besluitvormers om zijn reputatie en zichtbaarheid te behouden. Een enkele klant betekent niet een enkele relatie. Veel eng gedefinieerde product- of systeemverkopen zijn zeer technisch, waarbij zowel kopers als verkopers technische mensen op het middenniveau zijn die, in de loop van de tijd, intern samenwerken met hun eigen management om een project te laten slagen. Bij grote overnames, zoals de productie van een nieuwe energiecentrale, zijn interacties op de hoogste uitvoerende niveaus even noodzakelijk als het biedproces dat plaatsvindt op technisch niveau. Maar een bedrijf dat kantoorbenodigdheden verkoopt, opereert doorgaans op een laag niveau met bedienden of inkoopafdelingen.
LOCATIES EN METHODEN
B-to-B-marketing en -verkoop nemen alle vormen aan die ook worden gebruikt bij de verkoop van bedrijven aan consumenten, niet in de laatste plaats catalogusverkopen die vaak worden gebruikt voor veel soorten technische componenten, evenals standaardproducten zoals kantoorbenodigdheden en meubilair. Sterk gedifferentieerde verkooporganisaties komen veel voor.
Bedrijven van elke omvang gebruiken hun eigen verkoopteams die op veel verschillende manieren zijn georganiseerd: vanuit het hoofdkantoor, vanuit filialen en als afzonderlijke verkoopafdelingen. Het gebruik van vertegenwoordigers van de fabrikant - onafhankelijke verkooporganisaties - is exclusief voor B-to-B. Het onderwerp wordt in detail behandeld onder: Agenten van fabrikanten . Bij multi-tier marketing wordt de verkoopfunctie natuurlijk bemiddeld door distributeurs en retailers tussen de producent en de consument.
Belangrijke locaties in business-to-business marketing zijn congressen en beurzen waar een bedrijf in twee verschillende vormen kan deelnemen. Het bedrijf kan zijn stand hebben en pronken met zijn eigen apparatuur, en zijn vertegenwoordigers kunnen ook als sprekers of presentatoren deelnemen aan technische sessies. Hoewel dergelijke verschijningen qua inhoud en vorm ver verwijderd zijn van wat conventioneel als marketing wordt beschouwd, zijn ze in feite waardevolle middelen om potentiële zakelijke klanten te bereiken met informatie die nuttig is voor deze klanten. Conventies zijn ook kansen voor bedrijven om zichtbaarheid van bezoekers te krijgen door het organiseren van entertainmentevenementen, hospitality-suites en het aanbieden van diensten zoals shuttles of het organiseren van rondleidingen. Dergelijke activiteiten bouwen natuurlijk een goede wil op.
Niet in de laatste plaats houden bedrijven zich bezig met conventionele vormen van marketing door middel van advertenties. Wanneer advertenties worden weergegeven in vakbladen en technische publicaties, is hun hoofddoel het promoten van de producten en diensten van het bedrijf bij zakelijke kopers. Wanneer een bedrijf echter advertenties in de massamedia plaatst, kan het zijn doel zijn om daadwerkelijke en potentiële investeerders te bereiken. Het houdt zich bezig met wat 'institutionele reclame' wordt genoemd: het doel is simpelweg om zijn naam zichtbaar te maken voor het publiek.
BASISELEMENTEN VAN B-TO-B MARKETING
De belangrijkste kenmerken van business-to-business marketing zijn 1) relaties opbouwen, 2) openhartige technische interacties, 3) intensieve commerciële onderhandelingen en 4) veel aandacht voor after-sales services.
Individuele transacties tussen bedrijven zijn doorgaans groter, gemeten in dollars, en minder in aantal dan bij verkopen aan consumenten. Het contract of de verkoop is moeilijker te krijgen, maar als een relatie eenmaal succesvol tot stand is gebracht, is herhalingsaankoop bijna gegarandeerd als de prestatie acceptabel is - de verkoper wordt geholpen door de wens van de koper om de tijd, moeite en soms het gedoe te vermijden dat nodig is om te vinden een nieuwe leverancier. Daarom is het opbouwen en opbouwen van een goede relatie met een zakelijke klant essentieel. Idealiter wordt het op alle niveaus van de klant tot stand gebracht - met zijn leiders, zijn management en ook met het werkniveau dat het product gebruikt. Ongeluk op een van deze niveaus kan de relatie in gevaar brengen. Periodieke inspanningen om al deze niveaus aan te raken, zijn een belangrijk aspect van marketing. Zowel marketing als verkoop nemen een directe vorm aan - face-to-face - in plaats van via advertenties. Advertenties worden gebruikt als herinnering aan een relatie die op een andere manier wordt onderhouden.
Technische interacties zijn idealiter open en openhartig. De zakelijke klant zal altijd gebreken of tekortkomingen in het product ontdekken - en is meestal ook in staat om onhandige functies te accommoderen als al het andere goed werkt. De verkoper doet er verstandig aan om zowel moeilijkheden openlijk te bespreken als ze niet te overdrijven. Dergelijke benaderingen zijn natuurlijk net zo voordelig bij alle verkopen, maar bedrijven hebben de neiging om afstandelijker te zijn en meer 'spelletjes' te spelen met gewone klanten van buiten de straat dan met de industriële koper, die doorgaans veel meer kennis heeft en minder door emoties wordt bewogen. Een keerzijde van deze algemene regel is dat de bedrijfseigenaar die een game-playing industriële koper tegenkomt, bereid moet zijn om te lopen. De relatie moet tweerichtingsverkeer zijn. De klant die zich bureaucratisch gedraagt, is een speciaal probleem voor de B-to-B-verkoper. Dergelijk gedrag kan soms worden uitgebuit en soms geneutraliseerd door betere relaties met hogere niveaus te ontwikkelen.
Juist het ideaal van openheid bij het bereiken van overeenstemming over het product zelf maakt commerciële onderhandelingen moeilijk. Zakelijke kopers zijn over het algemeen harde klanten; ze zullen de neiging hebben om de werkelijke kosten van de verkoper te kennen of te kunnen raden. Ze kunnen ook onder druk staan van het management om de prijzen te verlagen. Bij prijsonderhandelingen worden er daarom vaak spelletjes gespeeld, tenzij er een goede relatie bestaat en de koper niet onder grote druk staat. Hier is effectief, flexibel en, indien mogelijk, open handelen het beste. De koper moet soms toegeven, maar moet dit doen terwijl hij openlijk verklaart dat deze specifieke prijsverlaging alleen voor dit geval is, om de koper tegemoet te komen deze keer en niet om een precedent te scheppen. Het later waarmaken van deze bewering, door te weigeren tegen de lage prijs te blijven verkopen, is natuurlijk een onderdeel van het in stand houden van de deal.
what zodiac sign is january 14
Business-to-business verkopen hebben soms de neiging om nooit te sluiten. Dit is fout, dat is fout. De verkoper moet bereid zijn om het product te onderhouden. Te veel after-sales service, wat neerkomt op extra services, kan in de toekomst worden vermeden door te onderhandelen over strengere contractvoorwaarden. Maar onder de gebruikelijke omstandigheden belt de zakelijke koper alleen als er echt iets aan de hand is. In dat geval is snel en effectief corrigerend optreden het juiste antwoord om de relatie in stand te houden en in feite het volgende contract te verkopen.
B-to-B kan vaak het beste soort bedrijf zijn voor elk soort bedrijf, groot of klein. Grote transacties, lage verkoopkosten, een betrouwbare markt en vaak een aantrekkelijke prijs zijn inherente aspecten van dit soort transacties. Het grootste gevaar van B-to-B voor het kleine bedrijf is dat het afhankelijk wordt van een of twee klanten waarvoor het slechts een kleine leverancier is. B-to-B wordt het best beoefend door het kleine bedrijf door meerdere van dergelijke klanten te cultiveren, de gunst of het ongenoegen van geen een waarvan het eigen voortbestaan van het bedrijf in gevaar komt.
what is the zodiac sign for february 14
BIBLIOGRAFIE
Ackerman, Elise. 'De wereld van internetuitwisselingen.' Detroit Free Press . 26 februari 2001.
'B2B: Bedrijfspraktijk.' Marketing . 8 maart 2006.
Coe, John M. De grondbeginselen van business-to-business verkoop en marketing . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. 'Live from Chicago: B-to-B moet innovatief zijn om leads te vinden.' direct . 29 maart 2006.
Amerikaanse Ministerie van Handel. 'E-Statistieken.' 11 mei 2005. Verkrijgbaar vanaf http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Ontvangen op 29 april 2006.
Vitale, Rob en Joe Giglierano. Business to Business Marketing: analyse en praktijk in een dynamische omgeving . South-Western College Publishing, 2001.
