Het klonken allemaal zo eenvoudig en zo waar.
'Groei of sterf.' 'Je moet virtueel zijn.' 'Ga wereldwijd.' 'Kapitaal is makkelijk.' 'Iedereen is ondernemer.' 'Technologie maakt het leven makkelijker.' 'Je moet op een grote manier op internet zijn.'
aquarius man as a husband
De Nieuwe Economie van de jaren '90 gonsde van zulke mantra's van het moment. Een koor van zakelijke goeroes riep uit: 'Alles wat je weet is verkeerd.' Doorgewinterde bedrijfseigenaren en ongekunstelde starters werden overgehaald om ervaring en gezond verstand opzij te zetten ten gunste van de trend du jour.
Als je van je sokken bent geblazen door de pakkende slogans hierboven. . . Nou, laten we zeggen dat je niet de enige was. Enkele van de slimste CEO's die er zijn, werden ook meegesleept door de hype die rond deze nieuwe zakelijke vereisten wervelde.
Hoe is het gebeurd? Een ondernemer deelt zijn ervaring met Inc. senior schrijver Susan Greco.
Mythe: 'Groei of sterf'
De CEO: Mike Sinyard
Het bedrijf: Gespecialiseerde fietsonderdelen
De buy-in: 'Bouw kritische massa op of blijf achter'
Berg fietspionier Mike Sinyard dacht dat hij de toekomst naar zich toe zag rollen.
Gespecialiseerde fietsonderdelen --het bedrijf Sinyard opgericht in 1974--heeft altijd gezorgd voor een harde kern van crosscountry-racers en 'enduro'-rijders zoals Sinyard zelf. Maar de bouwer van mountainbikes wist dat er maar zo veel liefhebbers waren.
'De markt consolideerde en we besloten dat we kritische massa nodig hadden', herinnert Sinyard zich. Om te kunnen concurreren, dacht hij dat hij het bedrijf beter kon laten uitgroeien tot een groot, nationaal merk.
Sinyard realiseerde zich dat hij de massamarkt moest betreden als hij echt wilde groeien. Dus in de herfst van 1995 introduceerde Specialized een apart merk, FullForce, en plaatste het in tal van discountketens voor sportartikelen.
'We dachten dat we een nichemerk en een massamarktmerk zouden hebben', zegt hij.
Maar de nieuwe strategie wekte de woede van de kernklant van het bedrijf: de onafhankelijke fietsenwinkeldealers. Hun enige concurrentievoordeel in de oorlog tegen de Wal-Marts van de wereld was om de liefhebber te voorzien van betere producten die elders niet verkrijgbaar waren. Toen Specialized opdook in de gangpaden van de vijand, voelden ze zich verraden.
'We waren vastbesloten om te groeien, en we gingen weg van onze kernwaarde van 'niet groter zijn, maar beter', zegt Sinyard. 'Onze klanten werden erg enthousiast over ons en vertelden ons ronduit dat ze het niet leuk vonden wat we aan het doen waren.'
Ook bij de medewerkers viel het niet goed; ze vonden dat het indruiste tegen de cultuur die Sinyard had gecreëerd. Zelfs Sinyard zelf was verontrust toen hij op een dag een supermarkt binnenging en zag dat zijn product op één hoop werd gegooid met een gangpad met alcoholische dranken.
Dus slechts acht maanden nadat ze op de massamarkt waren gekomen, stapten Sinyard en Specialized uit. De ervaring bleek een kostbare aangelegenheid voor het bedrijf Morgan Hill, Californië.
'Het was een enorm verlies en een grote les', zegt Sinyard. Het bedrijf verloor uiteindelijk enkele miljoenen dollars bij het ontwikkelen van het merk, het uitbreiden en registreren van het logo.
Maar Sinyard paste de les meteen toe. In zijn nieuwe missie zet hij zich in voor 'full-service dealers en veeleisende fietsers'. De CEO van Specialized schreef ook persoonlijk een brief aan dealers die in de vakpers werd gedrukt - een gênante maar genezende openbare verzoening.
'Concurrenten noemden het 'Mike's mea culpa-brief', herinnert Sinyard zich.
Specialized is sindsdien gehergroepeerd en zelfs gegroeid binnen zijn niche: de omzet is gestegen van $ 150 miljoen in 1995 tot ongeveer $ 170 miljoen vandaag.
Sinyard maakt zich geen zorgen meer om opgeslokt te worden door iemand die groter is, maar heeft vertrouwen in de kracht van zijn kleine maar wendbare bedrijf: 'Ik zeg, kom maar op, we zijn er klaar voor.'
(Voor nog 15 voorbeelden van ondernemers die op een dwaalspoor werden gebracht door mythen waarvan zij dachten dat het waarheden waren, lees 'I Was Seduced By the New Economy' uit het februari 1999 nummer van Inc. )
Susan Greco is een senior schrijver voor Inc. tijdschrift.
