De meest iconische merken van het land hebben allemaal uithoudingsvermogen, maar slechts weinigen kunnen het vijf generaties volhouden, zoals Carhartt, het made-in-America familiebedrijf dat populair is bij iedereen, van ruige nekken tot Rihanna.
'Weinig merken hebben de tand des tijds kunnen doorstaan door decennia van evoluerend consumentengedrag en soms een nog meer volatiele economie', zegt Krista Corrigan, een retailanalist bij Edited in New York City. 'Carhartt is er niet alleen in geslaagd om relevant te blijven, maar heeft zich aangepast en gedijt in de veranderende omgeving.?'
Het verhaal achter hoe deze kameleon van een merk het deed een geschatte $ 630 miljoen aan inkomsten in 2014, en deze prestatie is net zo goed een bewijs van de waarde van vakmanschap en conservering als strategie en innovatie.
In 1992 gebeurde er iets grappigs...
In die tijd was Carhartt een iets meer dan 100 jaar oud werkkledingmerk dat werd opgericht door de paard-en-wagenverkoper Hamilton 'Ham' Carhartt uit Detroit. Het kenmerkende product, nog populairder dan de originele stevige canvas overall, was een jas: de Weathered Duck Detroit. Het bedrijf verkocht het in mosterd- of marineblauw 12-ounce katoenen canvas, genaamd 'eend', met drievoudig gestikte naden en metalen klinknagels. Het raakte de taille om 'je gereedschapsriem in gedachten te houden'.
Het jack was een eeuw lang een favoriete bovenkleding geweest van jagers, spoorwegarbeiders en… olie riggers. Toen, in 1992, verscheen het in de video voor 'Jump Around' van House of Pain.
Het was een verschuiving, maar niet helemaal diametraal. Het jack had al een subtielere entree gemaakt in streetwear in de stad. Drugsdealers hadden tegen het einde van de jaren tachtig het nut en de stevigheid ervan ontdekt. 'Ze moesten warm blijven en ze moesten veel spullen dragen', Steven J. Rapiel, de New York City-verkoper voor Carhartt, merkte op The New York Times . 'Toen zagen de kinderen deze jongens op straat, en het werd hip om te dragen.' In 1990 besloot Tommy Boy Records, het hiphoplabel, het populaire jasje als promotie te gebruiken en 800 van hen aan 'smaakmakers' te schenken. 'Het ging meteen van start', vertelde Monica Lynch, de president van Tommy Boy, aan de... Keer . Het duurde niet lang voordat het label de hiphopgroep House of Pain tekende, en plotseling sprong de uitrusting die favoriet was bij dierenartsen voor grote dieren in het rond.
Het was niet alleen de toe-eigening door drugsdealers en rappers die leidden tot de culturele explosie van wat in wezen een schuurjas was geweest. In 1989 hebben de Zwitserse denimspecialisten en ontwerpers Edwin en Salomee Faeh een licentieovereenkomst gesloten met Carhartt in de Verenigde Staten om de klassieke, stevige kleding aan te passen aan een meer gestroomlijnde skater-esthetiek en deze naar Europa te brengen. Het resultaat was een lijn, Carhartt Work in Progress of WIP, niet alleen op maat gemaakt voor de straten van de stad, maar ook voor redactionele pakketten in alle glanzende mode- en cultuurbladen.
Terug in Amerika wreef een deel van die Europese glans af op het merk. Carhartt schuwde het niet; in plaats daarvan werkte het samen met de elite van de mode en voerde het samenwerkingen uit met merken zoals A.P.C. en Adam Kimmel. De aantrekkingskracht had niet meer op maat kunnen zijn als Hamilton Carhartt het zelf had genaaid: tegen de jaren 2010 droeg een nieuwe golf hipsters uit Brooklyn, die sommigen 'lumbersexuals' noemden, Carhartt-mutsen en -jacks. Skaters en hiphopheads hadden het niet opgegeven. Het is misschien niet verwonderlijk dat het ook groot werd in Japan. Er is ook een dameslijn.
Al die tijd verloor het stabiele, klassieke merk nooit zijn aantrekkingskracht. Op deze manier was het handig voor politici: iedereen, van Sarah Palin tot Barack Obama, heeft Carhartt prominent gedragen tijdens bijeenkomsten en campagne-evenementen. De aantrekkingskracht van arbeiders is zo sterk dat Esquire schreef : 'Deze jassen zijn alles wat de Amerikaanse man wil zijn. Ze zijn keihard. Ze houden je heerlijk warm in de winter. Ze zien er goed uit als ze vuil zijn... Ze zijn pretentieloos, mannelijk en totaal niet-BS.'
'Eerlijke waarde voor een eerlijke dollar'
Deze kwaliteiten zijn terug te voeren op Hamilton. Rond de eeuwwisseling van de 20e eeuw begon Ham Carhartt met het met de hand naaien van overalls nadat hij verzoeken had gekregen van spoorwegarbeiders. Hij gebruikte een elektrische naaimachine van een half pk in een kleine loft in Detroit - en tegen 1910 had hij zijn onderneming uitgebouwd tot een bedrijf.tijdelijke aanduidingy die katoenfabrieken exploiteerde in South Carolina en Georgia en vier naaifaciliteiten in de VS.
Een duidelijk hardwerkende sfeer werd door de oprichter in de hele operatie gegoten. 'Eerlijke waarde voor een eerlijke dollar' was het motto . Maar nadat het bedrijf bijna instortte tijdens de ineenstorting van de aandelenmarkt in 1929 en de daaropvolgende depressie, werd Hamilton's zoon Wylie president in 1937 en debuteerde hij met nieuwe buitenlijnen van jachtkleding. De dochter van Wylie Carhartt, Gretchen, trouwde met Robert Valade, die in 1959 het roer van het bedrijf overnam. Hij moderniseerde de productiefaciliteiten van Carhartt en begon een huismerkbedrijf, waarbij hij producten creëerde die specifiek voor warenhuizen waren. Het merk bleef groeien en werd populair bij bouw- en buitenwerkers, die vonden dat de stoere bovenkleding bestand was tegen zware omstandigheden. Mond-tot-mondreclame leidde tot meer verkoop, met hulp van grote bouwprojecten in heel Noord-Amerika, zoals de bouw van de trans-Alaska-pijpleiding, die in 1975 begon.
In 1996 werd Hamiltons achterkleinzoon, Mark Valade, president van Carhartt. Opgegroeid in het familiebedrijf richtte hij nieuwe activiteiten op in Europa en een wereldwijd e-commercebedrijf. Hij stapte in 2013 over naar CEO en opende in een klap tientallen Carhartt-winkels en een dameslijn - volledig omarmend het vermogen om grenzen, demografie en smaken te overschrijden. Dit is hoe Matthew McConaughey tijdens de film van 2014 een zandkleurig Duck Detroit-jack aantrekt interstellaire en tegen 2018 New York tijdschrift denkt na : 'Waarom kan ik geen vijf blokken lopen zonder een Carhartt-muts te zien?'
Zeker, de meeste familiebedrijven worstelen met opvolgingsplanning; 70 procent haalt zelfs geen tweede generatie, volgens Margarita Tsoutsoura, de John en Dyan Smith Professor of Management and Family Business aan Cornell's SC Johnson College of Business. Bij Carhartt, dat nu aan zijn vijfde generatie toe is - een familielid is een webontwikkelaar, een ander is in marketing - leek elke generatiewisseling het sterker te maken, en dat heeft geholpen om zijn fanbase verder te diversifiëren.
Misschien komt een deel van de kracht voort uit de langetermijnvisie die familiebedrijven meestal hebben, zegt Carrie Hall, die leiding geeft aan Ernst & Young's netwerk van professionals in familiebedrijven. Een grootschalig onderzoek naar grote familiebedrijven die de groep heeft uitgevoerd, toonde aan dat het vermogen om beslissingen te nemen op basis van een langetermijnvisie dergelijke bedrijven veel voordelen opleverde.
'Ze maken zich geen zorgen over wat analisten denken, of focussen zich niet op het aantrekkelijk maken van zichzelf voor investeerders', zegt Hall. 'Ze zijn onvermurwbaar dat ze iets gaan opbouwen als goede rentmeesters om hun werk door te geven aan de volgende generatie.'
