Denk je dat je mag beslissen wat je koopt? Denk nog eens na.
Toen Ikea zijn nieuwe collectie tapijten in beperkte oplage in België lanceerde, besloten ze biometrische gegevens te gebruiken om te beslissen wie er een mee naar huis zou nemen. Als je echt een vloerkleed wilde kopen, moest je Ikea in je brein laten tappen om te bewijzen dat je het verdiende.
Het was hun strategie om te voorkomen dat mensen de tapijten voor 10 keer hun prijs zouden doorverkopen.
Waarom een vloerkleed van $ 500 nu duizenden waard is
De acht vloerkleden maken deel uit van de Ikea Art Event 2019-collectie . Ze zijn allemaal ontworpen door veelgevraagde kunstenaars, zoals modeontwerper Virgil Abloh. Hij is artistiek directeur herenkleding voor Louis Vuitton. Ikea zou de high-design vloerkleden tegen betaalbare prijzen verkopen.
Het is een nobel streven om hoogwaardige kunst toegankelijker te maken voor de massa. Maar het werkt zelden.
Wat meestal gebeurt, is dat mensen deze items in beperkte oplage opscheppen met als enig doel ze door te verkopen. Neem bijvoorbeeld het vloerkleed van Virgil Abloh. Het werd oorspronkelijk verkocht voor $ 500. Er staat er een op eBay nu vermeld voor $ 5.000 .
Je moet er echt van houden om het te kopen
Toen de Art Event-tapijten in België te koop kwamen, wilde Ikea dat mensen ze om de juiste reden zouden kopen. Ze konden niemand ervan weerhouden ze door te verkopen. Je kunt doen wat je wilt met je vloerkleed nadat je het hebt gekocht, inclusief het aanbieden op eBay.
Maar misschien kan Ikea voorkomen dat mensen met de verkeerde bedoelingen de vloerkleden kopen.
Ikea schakelde reclamebureau Ogilvy Social Lab Brussels in om met een creatieve oplossing te komen. Hun idee? Een headset die je hersengolven en hartslag leest. En een algoritme. Ze noemden het de Ikea (He)art Scanner. Slim.
Kortom, je moest een emotionele reactie hebben om een vloerkleed te mogen kopen.
Titel: Ikea (He)Art Scanner
-- Ogilvy (@Ogilvy) 20 mei 2019
Klant: IKEA
Team: Social.Lab Brussel
Door de hersengolven en hartslag van klanten te meten, zorgden IKEA en Social.Lab Brussels ervoor dat je alleen kunt kopen als je het voelt.
Lees meer over de campagne via @Gezegde : https://t.co/Npre4fMjpH #ClientWork pic.twitter.com/WI15eULlpa
Een algoritme de laatste hand laten leggen
Ikea toonde de tapijten aan de muur, zoals in een showroom of kunstgalerie. Klanten zetten een koptelefoon op en liepen naar een kleed. De headset las hun hersengolven en hartslag. Er verscheen een partituur op de muur.
'Als mensen naar de kunst keken, kon ons speciaal ontworpen algoritme de gegevens van de hersen- en lichaamsreacties categoriseren', legt de Ogilvy-campagne uit. Als iemand voldoende scoorde, mocht hij het vloerkleed kopen.
Het duurde ongeveer een week voordat de tapijten uitverkocht waren. Dat is snel, maar niet zo snel als die bij andere winkels meteen uitverkocht waren. Ikea België vond de campagne geslaagd. Het beweert dat er geen tapijten van zijn promotie op eBay zijn verschenen, hoewel dat vrij moeilijk te bewijzen zou zijn.
Een waarschuwing om all-in te gaan op algoritmen
Dankzij de headset en het algoritme beweert Ogilvy dat 'alleen echte kunstliefhebbers' een vloerkleed konden kopen. Dat is een beetje een strekking. Ikea heeft zeker een krachtig statement gemaakt over voor wie kunst zou moeten zijn: iedereen. Maar het kan niet beweren dat het weet of mensen echt van kunst houden (of niet), omdat een headset hun hersengolven een paar seconden afleest.
Overweeg deze headset te gebruiken in andere winkelomgevingen. Mag je alleen iets kopen als je lichaam de 'passende' emotionele reactie heeft? Laten we hopen van niet. ?
