Als het gaat om het positioneren van uw product of dienst op de markt, bevindt u zich in een van de drie posities: u concurreert ofwel aan de bovenkant, aan de onderkant of in het midden. Met andere woorden, u biedt ofwel een high-end product of service, een goedkope oplossing, of u probeert het midden te betreden en alles te zijn voor alle mensen. Wat we vandaag echter zien, is dat de middenmarkt steeds meer weggaat naarmate het van beide kanten wordt opgekauwd.
Neem boodschappen. Jarenlang waren de meeste supermarkten een middelgroot aanbod. Maar de laatste jaren is er een verschuiving geweest. Mensen winkelen nu bij goedkope bulkleveranciers zoals Sam's Club of Costco, of high-end retailers zoals Whole Foods voor meer gespecialiseerde en dure voedingsmiddelen. Die verschuiving in koopgedrag heeft de traditionele supermarkt in het midden gedrukt. Als u een normale vanille-supermarkt heeft gehad, heeft u een daling van de omzet gezien omdat deze concurrenten de hogere en lagere posities hebben ingenomen. Erger nog, ze hebben zich gericht op de meest winstgevende producten in de winkel.
Een ander voorbeeld ligt op het gebied van overheidsaanbestedingen. Er zijn braakleggingen voor kleine bedrijven en ze zijn alleen beschermd voor kleine bedrijven om te winnen, en dan zijn er grote, geavanceerde contracten waar alleen grote miljardenbedrijven echt om kunnen strijden. Het probleem komt voor de bedrijven in het midden, ongeveer $ 100 miljoen aan inkomsten, die het moeilijk, zo niet onmogelijk vinden om te concurreren. Ze worden onder druk gezet omdat ze niet klein of groot genoeg zijn om mee te dingen naar de beste contracten. Het midden is ingestort. Dit heeft geleid tot een enorme hoeveelheid acquisitieactiviteiten in de contractsector van de overheid.
De sleutel, als uw bedrijf vastzit in het midden, is dat u moet schakelen. Als dat niet het geval is, zult u waarschijnlijk op korte termijn failliet gaan. Gelukkig zijn er een aantal strategieën die je kunt toepassen.
1. Niche uit, omhoog of omlaag
Een manier om uit het midden te komen, is door een niche te vinden die u buitengewoon goed kunt bedienen. Als we terugkeren naar ons voorbeeld van een supermarkt, zou het bedrijf in het midden kunnen verschuiven naar het aanbieden van een meer gastronomisch of gespecialiseerd aanbod, zoals vers gebakken ambachtelijk brood, een geweldige slager of unieke verse vis.
Maar als je in een niche speelt, moet je ook kunnen draaien als de grote jongens geïnteresseerd raken in jouw ruimte. In de wereld van overheidscontracten werkte ik met een bedrijf dat gespecialiseerde verkeersregelsoftware aan de FAA leverde. Het was de enige expert op dat gebied, dus won elk contract dat opkwam. Maar toen maakte de FAA onlangs de overstap naar een nieuwe technologie op basis van GPS-navigatie, die een grotere dichtheid van vliegtuigen in het luchtruim mogelijk maakt. Dit was een contract van meerdere miljarden dollars, echt ontworpen voor een groter bedrijf om uit te voeren, en het vernietigde de niche voor dit bedrijf. Dat dwong het om te verschuiven naar een nieuwe niche waar het beter kon concurreren dan wie dan ook.
2. Domineer het midden.
Als je het niet levensvatbaar vindt om naar een niche te verhuizen, is een andere strategie om het midden te domineren door je concurrenten op te kopen. Als je niet kleiner kunt worden, word dan groter door acquisitie en maak van je hond of bedrijf een hondenkennel. Als u uw bedrijf kunt opschalen door uw concurrenten in het midden over te nemen, kunt u beginnen te concurreren om die grotere bedrijven.
Overweeg een supermarkt die het midden domineert en genoeg concurrenten opkoopt om in een bepaald geografisch gebied te domineren, of een aanzienlijke hefboomwerking in de toeleveringsketen krijgt, misschien door in-house producten met hoge marges te creëren. Of een overheidscontractant zou meerdere andere bedrijven van 100 miljoen dollar kunnen verwerven die, wanneer ze worden gecombineerd, de schaal creëren die nodig is om op de grootste federale contracten te bieden.
Het punt is dat je het je niet meer kunt veroorloven om midden op de weg te blijven. Als je dat doet, word je platgedrukt. Om te overleven en te gedijen, moet je ofwel afschalen naar een niche die je kunt verdedigen, ofwel het midden domineren en opschalen en aan de top van de markt concurreren met grotere concurrenten.
