In het weekend bevond Dove zich in het midden van opschudding over een advertentie die ze op hun Facebook-pagina hadden geplaatst. Screenshots van de advertentie verspreidden zich snel en velen beschuldigden Dove ervan racistisch te zijn in hun weergave van gekleurde vrouwen.
Bekijk hier de originele advertentie:
De WaarAd was niet eens een beetje racistisch DoveZeep
-- Eric Okafor (@KneWKeeD) 9 oktober 201
Mensen moeten stoppen met het verspreiden van nepnieuws op sociale media. pic.twitter.com/hQLdChVyM4
En hier is het beeld dat zich als een lopend vuurtje verspreidde en de mensen op sociale media verontwaardigd maakte.
Hoi @Waar is het ...
Zou zo vriendelijk willen zijn om uit te leggen wat je hier precies insinueert... WaarAd (5 punten)
Vriendelijke groeten,
LessangT pic.twitter.com/codQ2ROo0p
- Lesang Tshoke (@LesangT) 8 oktober 2017
Dove verwijderde snel de post en verontschuldigde zich:
Een afbeelding die we onlangs op Facebook plaatsten, miste het doel om vrouwen van kleur bedachtzaam weer te geven. We betreuren ten zeerste de overtreding die het heeft veroorzaakt.
-- Waar waar) 7 oktober 2017
zij later uitgebreid op de verontschuldiging , en merkte op dat de advertentie 'niet de diversiteit van echte schoonheid vertegenwoordigde, iets waar Dove gepassioneerd over is en de kern van onze overtuigingen is, en het had niet mogen gebeuren.'
Waarom de Dove-advertentie zo'n felle reactie kreeg?
Toen ik voor het eerst de schermafbeeldingen van de advertentie zag, moest ik huilen. Maar het waren geen blije tranen. Het waren tranen van pijn als reactie op wat leek op een merk waarvan ik hield om me te vertellen dat er een probleem was met mijn huid.
Helaas krijgen zwarte vrouwen al jaren afbeeldingen te zien die zowel openlijk als heimelijk impliceren dat onze donkere huid niet mooi is, en dat er inderdaad iets mis mee is.
De historische context van @Waar is het @Unilever advertenties meer dan een eeuw WaarAd duif is racistisch Waar is het pic.twitter.com/IUdtFYGpTq
-- THATBRANDGUY (@danielkthebe) 8 oktober 2017
Zo brachten de afbeeldingen in de screenshot pijnlijke herinneringen en opvattingen naar voren waar zwarte vrouwen jarenlang voor hebben gevochten.
Dit is niet de eerste keer dat Dove dit probleem heeft. In 2011 kreeg het bedrijf kritiek op een advertentie die een soortgelijk sentiment leek uit te drukken.
Dus dit was altijd al het geheim man, ik voel me bedrogen WaarAd pic.twitter.com/tsLEzQH4Qi
-- Dinah Mathope (@DMathope) 8 oktober 2017
Ondernemen gaat over erbij horen. En de bedrijven die consistent loyale klanten kunnen verdienen, zijn degenen die diepe emotionele banden met hun klanten creëren. Toen ik Dove's campagne voor echte schoonheid jaren geleden voor het eerst zag, moest ik huilen. Ze waren blije tranen omdat het merk het doel had bereikt.
Naarmate merken proberen een steeds diverser klantenbestand aan te spreken, zullen er groeipijnen ontstaan. En of je het nu leuk vindt of niet, we leven in een tijd waarin misstappen en vermeende minachting zich als een lopend vuurtje verspreiden op sociale media.
Merken die geen ervaring hebben met het praten met verschillende doelgroepen, kunnen dus in een moeilijke positie verkeren om inclusief te willen zijn, maar worstelen met hoe ze dat moeten doen.
Hier zijn vier snelle manieren om effectief verschillende doelgroepen op de markt te brengen, op een manier die ze naar je toe trekt in plaats van ze af te stoten.
1. Zet in op marketing voor diverse klanten.
Maak er geen bijzaak van. Het is gemakkelijk om promotiemateriaal als 'multicultureel' te markeren of mensen van kleur op foto's op te nemen om ze diverser te laten lijken. Maar dat is marketing op een oppervlakkig niveau, dat leidt alleen maar tot fouten.
Maak er in plaats daarvan een punt van om vanaf het begin rekening te houden met verschillende doelgroepen. En bouw vervolgens producten en campagnes die aan hun behoeften voldoen. Fenty Beauty deed dit onlangs met hun nieuwe make-uplijn die in 40 kleuren wordt geleverd. Klanten reageerden door de producten te kopen en er veel over te delen.
2. Oefen empathie door klanten die niet in de meerderheid zijn op een dieper niveau te begrijpen.
Je moet een mijl in hun schoenen staan als je echt wilt begrijpen wat hen anders maakt, en hoe je met ze kunt praten op een manier die laat zien dat je ze begrijpt. Besteed tijd aan het praten met uw klanten.
3. Diversifieer de stemmen in je team.
Hoe meer mensen je in je team hebt met verschillende achtergronden, ervaringen en denkwijzen, hoe sterker je werk zal zijn. En wanneer elk van die stemmen welkom is en in staat is om hun mening, ideeën en zelfs afkeuring te delen, bent u beter toegerust om producten, diensten en berichten te produceren die het doel bereiken.
Diverse doelgroepen worden groter. En merken die willen groeien door deze doelgroepen te bereiken, moeten een manier vinden om deze klanten op de markt te brengen en aan te spreken op een manier die hen tegemoet komt waar ze zijn.
Dit kan nieuw zijn voor uw merk en er kunnen hier en daar fouten worden gemaakt, zoals bij de meeste nieuwe initiatieven. Maar als u zich aan de drie bovenstaande principes verbindt, zult u het uiteindelijk goed doen en een nieuwe oogst aan loyale klanten verdienen.
