Wanneer is een sieradenbedrijf geen sieradenbedrijf?
Als het een merk is. Zo verklaarde Giovanni Feroce de razendsnelle groei van Alex en Ani, die in 2010 een ambachtelijk bedrijf van $4,5 miljoen was met 23 medewerkers en vandaag de dag meer dan $200 miljoen omzet en bijna 900 mensen in dienst heeft. De oprichter van het bedrijf, Carolyn Rafaelian, legde Feroce al vroeg in hun relatie uit dat haar kenmerkende armbanden bedoeld waren om positieve energie over te brengen. Feroce begreep meteen dat 'wat we verkopen de betekenis is', vertelde hij een publiek op de Inc. 5000-conferentie in Washington, D.C. 'De sieraden horen er gewoon bij. Dus we adverteren Alex en Ani, maar we adverteren niet wat we doen. Het kan me niet schelen wat we doen. Alex en Ani is een merk. Het heeft te maken met kwaliteit, met wat we erin stoppen.'
Door een productbedrijf om te vormen tot een lifestyle-merk veranderde de manier waarop beide leiders het bedrijf zagen drastisch, aldus Feroce. En dat veranderde alles over hoe het bedrijf partnerschappen aanging, mensen aantrok en in alles investeerde, van het openen van winkels tot het kopen van advertenties.
'Alex en Ani hebben een zogenaamde cultstatus gekregen als het gaat om de wereld van zakenbankieren', zegt Feroce. 'Het handjevol mensen dat dat heeft gemaakt, zijn Under Armour, Lululemon en Michael Kors. Daar moet je naartoe bouwen. Je zou denken dat het geweldig is dat je centen knijpt. Maar je moet opnieuw investeren en het talent en de systemen krijgen. We worden nu gebouwd om een miljardenbedrijf te worden.'
Die investering omvat het aantrekken van veel mensen - de juiste mensen. In de definitie van Feroce betekent dat niet alleen de slimste en meest bekwame werknemers, maar ook degenen die het hardst willen werken. Hij beschreef potentiële medewerkers naar zijn kantoor te brengen en drie cijfers op het whiteboard te tekenen: 0%, 75% en 100%. 'Mijn overtuiging is dat 95 procent van de beroepsbevolking 75 procent doet', zegt Feroce. 'Bij Alex en Ani kun je een paar maanden overleven in het gat tussen 75 procent en 100 procent, want niemand kent je nog.' Feroce schrijft dan 125 procent op het bord. 'Ik vertel ze,' het probleem is dat iedereen bij Alex en Ani dit doet. Uiteindelijk is het die arbeidsethos. Sluit u alstublieft niet aan bij deze organisatie als u zich niet volledig kunt binden.''
Feroce sprak ook over het succes van het bedrijf door 'Main Street nieuw leven in te blazen' door de winkelcentra 'die alles vernietigden' te mijden en in plaats daarvan het anker te worden op toplocaties in de stad. 'Ze noemen het 'het Alex en Ani-effect', zei Feroce. 'Als we een winkel openen in Main Street, zien de chocolatier, de stomerij, ineens hun bedrijf omhoogschieten.'
Feroce zegt dat het bedrijf nu meer omzet per vierkante meter doet dan enige andere retailer in de Verenigde Staten, behalve Apple. Meer betekenis voor Rafaelian is een recente economische impactstudie door de regering van Rhode Island, waaruit blijkt dat het bedrijf indirect 3.000 tot 4.000 nieuwe banen heeft gecreëerd in de staat, veel in de kleine productiebedrijven - haar vader heeft zo'n bedrijf opgericht - die jarenlang weggezakt.
'Als we zeggen dat we onze producten in Amerika maken, betekent dit dat we onze producten in Amerika maken', zei Rafaelian. 'Welke productextensies we ook doen, ze zullen ook in Amerika worden gekocht. Is het uitdagend? Soms. Maar de beloning is zoveel groter dan de inspanning.'
ONTDEK MEER Inc. 5000 BEDRIJVENRechthoek
