PepsiCo CEO Indra Nooyi leek gisteren 'Lady Doritos' aan te kondigen en sociale media werden gek. Niet op een goede manier. Vanaf vandaag zei het bedrijf, dat eigenaar is van het merk Doritos als onderdeel van zijn snackimperium: het was allemaal een vergissing , volgens wat een PR-vertegenwoordiger aan AdAge vertelde.
Het is alsof CEO's aantekeningen maken van de moderne politiek. Zeg vandaag één ding en ontken het morgen. PepsiCo had een grote behoefte aan onmiddellijke crisiscommunicatie. Het terugtrappen was te weinig, te laat en zou de relaties van het bedrijf met veel consumenten hebben geschaad.
Tal van mensen werden onmiddellijk woedend over de perceptie dat vrouwen niet man genoeg werden gezien om een snackchip te eten. Dat ze te delicaat waren voor luid gekraak en bang voor het mysterieuze oranje stof dat van Doritos komt en de vingers bedekt. Hadden journalisten en het publiek het helemaal bij het verkeerde eind?
Gezien Nooyi's opmerkingen over de radioshow van Freakonomics, leg uit waarom de reactie redelijk en zelfs voorspelbaar was:
Als je uit een flexbag eet -- een van onze single-serve bags -- vooral als je veel jonge jongens de chips ziet eten, zijn ze dol op hun Doritos en likken ze hun vingers met veel plezier, en wanneer ze als ze de bodem van de zak bereiken, gieten ze de kleine gebroken stukjes in hun mond, omdat ze die smaak van de smaak niet willen verliezen, en de gebroken chips op de bodem. Vrouwen zouden graag hetzelfde doen, maar dat doen ze niet. Ze houden er niet van om te hard te kraken in het openbaar. En ze likken niet gul hun vingers en ze houden er niet van om de kleine gebroken stukjes en de smaak in hun mond te gieten.
Gastheer Stephen Dubner vroeg onmiddellijk of er mannelijke en vrouwelijke versies van chips waren die ze overwogen. Nooyi antwoordde:
Het is niet zozeer een man en een vrouw, maar 'zijn er snacks voor vrouwen die anders kunnen worden ontworpen en verpakt?' En ja, we kijken ernaar, en we maken ons klaar om er binnenkort een aantal te lanceren. Voor vrouwen, low-crunch, het volledige smaakprofiel, niet zo veel smaak aan de vingers, en hoe kun je het in een tas stoppen? Omdat vrouwen graag een snack in hun tas hebben. De hele ontwerpcapaciteit die we in PepsiCo hebben ingebouwd, was om design te laten samenwerken met innovatie. Niet alleen over verpakkingskleuren, maar om de hele cyclus door te lopen en te zeggen: 'helemaal tot aan het product in de voorraadkast, of hoe het wordt vervoerd, of hoe ze het in de auto eten of drinken in de auto , wat moet de vormgeving van het product, de verpakking, de beleving zijn, zodat we de hele keten kunnen beïnvloeden?'
Het naast elkaar plaatsen van de verschillende reacties van vrouwen op snackchips -- Doritos noemde specifiek -- en de vermelding dat het bedrijf de behoefte zag aan 'low-crunch'-snacks voor vrouwen en van plan was om 'binnenkort een aantal van hen te lanceren' leek vrij duidelijk.
Of ze het nu bedoelde of niet, Nooyi maakte van het hele internet een focusgroep, die duidelijk reageerde. Daarnaast deelde ze mee dat PepsiCo al verschillende versies van producten voor mannen en vrouwen overweegt. In de huidige omgeving is gender een moeilijk onderwerp. In producten kan dat soms werken, zoals verschillende scheermessen voor mannen en vrouwen. Het kan ook een totale ramp worden, ontdekte Bic met een pen ontworpen voor vrouwen.
Geschiedenis moet leidinggevenden informeren. Met 'Lady Doritos' keek het bedrijf min of meer naar innovatierampen zoals de 'Bic for Her' of 'New Coke', snoof en zei: 'Houd mijn Pepsi vast.' Dit was een conceptueel fiasco.
Wat het crisiscommunicatieplan nog erger maakt, is dat PepsiCo nooit in de buurt zal komen van de hoeveelheid pers die het ontving voor een zachtere, zachtere Dorito.
