Op woensdag maakte Facebook duidelijk dat het geen fan is van Apple's aankomende versie van iOS, de software die de iPhone aanstuurt. Voor een keer is dit echter geen geschil over App Store commissies of de controversiële richtlijnen van Apple voor het beoordelen van nieuwe apps. In plaats daarvan moeten in iOS 14 ontwikkelaars die de activiteit van een gebruiker in verschillende apps of sites willen volgen, toestemming vragen.
Een manier waarop dat gebeurt, is door Apple's Identifier for Advertisers of IDFA te gebruiken, een reeks getallen die app-services kunnen gebruiken om activiteit te koppelen aan een bepaald apparaat en, als resultaat, aan een persoon. In iOS 14 kunnen gebruikers er niet alleen voor kiezen om IDFA uit te schakelen, als ze het aan laten staan, zullen apps ook toestemming moeten vragen om het te gebruiken.
Buiten de IDFA vereist iOS 14 echter over het algemeen dat apps toestemming vragen voor elke vorm van tracking. Dat is slecht nieuws voor Facebook (en Google trouwens), aangezien een groot deel van het bedrijfsmodel gebaseerd is op het volgen van vrijwel alles wat we online doen. Bovendien zou Facebook liever hebben dat gebruikers niet vaak aan die realiteit denken. Het laatste wat Facebook wil doen, is gebruikers elke keer dat ze de app openen, moeten vragen of ze toestemming hebben om ze te volgen.
De ironie is dat de grootste zorg van Facebook is dat Apple zijn werk te goed doet bij het beschermen van privacy - misschien wel een goede zaak voor gebruikers. Het is waar dat, wanneer ze de kans krijgen, sommige consumenten op de knop zullen tikken die de mogelijkheid voor Facebook om hun activiteit te volgen blokkeert. Zeer waarschijnlijk zullen de meesten - dat zou helemaal geen verrassing voor me zijn.
Het is ook waar dat wanneer dat gebeurt, het veel moeilijker (maar niet helemaal onmogelijk) is om die consumenten te targeten met advertenties op basis van wat ze online doen. Facebook stelt dat dit het voor bedrijven moeilijker maakt om de klanten te bereiken die het meest waarschijnlijk hun producten en diensten kopen met relevante advertenties. Hoewel dat waar is, is het verschil dat het argument dat Facebook maakt puur over zaken gaat. Apple maakt een morele zaak.
Daarom zegt Facebook dat iOS zou kunnen resulteren in een omzetdaling van 50 procent voor wat bekend staat als Audience Network. Dat is het advertentieproduct van Facebook dat advertenties in apps weergeeft op basis van de activiteit van een gebruiker elders. Audience Network is slechts een klein deel van de $ 70 miljard aan advertentie-inkomsten die het bedrijf binnenhaalt, maar het is niet moeilijk in te zien waarom Facebook zich zorgen zou maken.
Van de blogbericht van het bedrijf :
We verwachten dat deze wijzigingen onevenredig grote gevolgen zullen hebben voor Audience Network, gezien de grote afhankelijkheid van app-advertenties. Net als bij alle advertentienetwerken op iOS 14 wordt het vermogen van adverteerders om hun campagnes nauwkeurig te targeten en te meten in het Audience Network aangetast, en als gevolg daarvan mogen uitgevers verwachten dat hun vermogen om effectief inkomsten te genereren op het Audience Network zal afnemen. Uiteindelijk, ondanks onze inspanningen, kunnen de updates van Apple Audience Network zo ondoeltreffend maken op iOS 14 dat het misschien geen zin heeft om het op iOS 14 aan te bieden.
Het echte probleem is niet het verlies aan inkomsten dat zou kunnen voortvloeien uit het feit dat mensen zich afmelden voor tracking. Het echte probleem is dat Apple duidelijk heeft gemaakt dat het van plan is het doek terug te trekken over de mate waarin bedrijven zoals Facebook alles verzamelen en geld verdienen met alles wat we online doen.
Dat is niet nieuw, Apple heeft een reeks wijzigingen aangebracht in zowel iOS als macOS om te benadrukken wanneer websites en apps je persoonlijke gegevens proberen te gebruiken. In iOS 13 introduceerde Apple 'Sign in with Apple' als alternatief voor de single sign-on-opties van Facebook en Google. Het bedrijf eiste zelfs van ontwikkelaars dat ze Aanmelden bij Apple zouden aanbieden als ze de andere opties aanboden.
Het verschil is dat de versie van Apple gebruikers in staat stelt hun informatie te verbergen, waardoor een gerandomiseerde e-maillogin ontstaat. Het voorkomt ook dat de andere techreuzen weten bij welke apps je inlogt op je iPhone.
Apple's recente versies van Safari voorkomen ook standaard cookies van derden. Dat zijn de kleine stukjes code die websites in uw browser achterlaten waarmee ze u op internet kunnen volgen, die door Facebook worden gebruikt om een profiel over u op te bouwen.
Het extreem winstgevende bedrijfsmodel van Facebook is het meest kwetsbaar wanneer mensen zich precies beginnen te realiseren hoeveel informatie het bedrijf verzamelt en op welke manier het geld verdient met die informatie. Dat is uiteindelijk wat Facebook dwarszit over iOS 14: het maakt precies duidelijk wat er met je privacy gebeurt en geeft je de mogelijkheid om je af te melden.
Vergis je niet, dit heeft gevolgen voor kleine bedrijven die adverteren op Facebook. Als jij dat bent, moet je zeker overwegen wat die impact zal zijn en hoe het past in je algehele digitale marketingstrategie. En om eerlijk te zijn, als uw bedrijf is gebaseerd op een strategie die de meeste mensen zullen weigeren als ze de kans krijgen, is het misschien tijd om te heroverwegen of dat de beste strategie is.
