Het eerlijke bedrijf zet zijn eerste stap om buiten Noord-Amerika te groeien: volgend voorjaar zal het niet-giftige merk, opgericht door Jessica Alba, in West-Europa worden gelanceerd, vertelt het bedrijf. inclusief .
Maar er is een addertje onder het gras: de luiers, doekjes en schoonmaakproducten die het merk hebben helpen opbouwen, zullen niet beschikbaar zijn. Alleen Honest Beauty, de relatief nieuwere lijn van make-up-, huidverzorgings- en haarverzorgingsproducten van het bedrijf, zal daar vanaf april 2019 in de winkelschappen liggen.
Eerlijke CEO Nick Vlahos zegt dat de schoonheidslijn zal worden gelanceerd in een paar honderd Douglas-winkels in Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië, Polen, Nederland en Oostenrijk. Douglas is een cosmetica- en parfumketen van € 2,8 miljard ($ 3,3 miljard) met het hoofdkantoor in Duitsland en meer dan 2500 winkels in West-Europa.
Dus waarom gokt Eerlijk op alleen cosmetica?
Om te beginnen is de luiermarkt in West-Europa notoir moeilijk te kraken. P&G's Pampers bezit daar 40 procent van het marktaandeel, volgens marktonderzoeksbureau Euromonitor , en lokale en huismerkmerken hebben een sterke positie. Kimberly-Clark, maker van luiers van het merk Huggies, uit de markt gehaald in 2012 na meer dan 20 jaar proberen om de marges te laten werken. 'Ze zullen het helemaal niet makkelijk vinden om in te breken op het gebied van babyluiers. Ik denk gewoon niet dat ze het chequeboek hebben om het op te nemen tegen P&G', zegt Robert Waldschmidt, hoofd consumentenonderzoek bij het in het Verenigd Koninkrijk gevestigde financiële dienstverlener Liberum.
Vlahos zei dat Honest in de nabije toekomst geen plannen heeft om zijn babylijn over de vijver te brengen, en geeft toe dat het verkrijgen van naamsbekendheid voor de categorie 'heel moeilijk is op de Europese markt'.
Schoonheid is ook de enorm grotere zakelijke kans in het buitenland.
De markt voor schoonheids- en persoonlijke verzorging in West-Europa werd in 2017 gewaardeerd op $ 94 miljard en zal naar verwachting groeien tot bijna $ 100 miljard in 2022, volgens Euromonitor. De luiermarkt, die in 2017 werd gewaardeerd op $ 5,6 miljard, zal naar verwachting krimpen tot $ 5,4 miljard in 2022, mede dankzij lagere geboortecijfers.
'Gezien de brutomarges op schoonheid, vermoed ik dat ze naar binnen willen en een zo winstgevend mogelijke start willen maken', zegt Waldschmidt. De brutowinstmarges op cosmetica kunnen oplopen tot 70 tot 80 procent. Als Honest nog steeds een overnamedoelwit wil worden, voegde hij eraan toe: 'op de lange termijn kan schoonheid een veel betere zaak zijn om te verkopen dan de persoonlijke verzorging.' Honest Company was in 2016 in overnamegesprekken met Unilever, maar Unilever besloot in plaats daarvan Seventh Generation te kopen.
Honest Beauty is een van de snelstgroeiende categorieën van het bedrijf, met een groei van 34 procent in 2017 vanaf 2016, volgens Vlahos, die weigerde commentaar te geven op de marges. Honest's luierverkoop, zegt hij, is met 10 procent gestegen.
Maart markeerde het eenjarig jubileum van Vlahos als CEO van Honest Company. De Clorox-veteraan nam het over van de vorige Honest-topman Brian Lee, schudde de managementstructuur door elkaar en verlegde het merk naar een bredere distributie in de detailhandel.
'We hadden niet de ervaring die we nodig hadden vanuit een plannings- en vraagperspectief - we wisten niet hoe we die dingen moesten uitbouwen. Nick laat me de kneepjes van het vak zien,' vertelde Alba Inc. in een telefonisch interview in maart. 'Ik zat op de technische en e-commerce school toen we lanceerden het merk. Nu zit ik op de volledige school [verpakte consumentengoederen].'
De komst van Vlahos heeft ook geleid tot meer zakelijke attributen voor de startup, die Alba in 2011 lanceerde. Eerlijke kantoren hebben nu een intern laboratorium voor het formuleren van producten en een bedrijfsprogramma dat is gericht op het voeden van meer vrouwelijke leiders in het meer dan 280-koppige bedrijf.
